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CRM識(shí)真金—如何看清客戶
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的客戶帶來(lái)不同的利潤(rùn)回報(bào)，具有不同的價(jià)值。因此，為了在維持低成本的前提下獲得高回報(bào)，企業(yè)要將有限的資源向重點(diǎn)客戶傾斜。而實(shí)現(xiàn)這些策略的前提是對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，以下是一些CRM廠商(如艾克)建議的做法和觀點(diǎn)。
最近的是最準(zhǔn)確的
在一個(gè)國(guó)際性的研討會(huì)上，一家國(guó)際著名連鎖飯店的執(zhí)行副總裁提出了一個(gè)問(wèn)題：“我們想在客戶來(lái)的時(shí)候弄清楚他是誰(shuí)，他在我們的連鎖飯店消費(fèi)了幾次，消費(fèi)了什么。這樣，我們可以更好地做會(huì)員管理，讓客戶更喜歡我們，可是卻不知道應(yīng)該如何下手！”
之所以如此，主要的原因來(lái)自于人們將CRM的實(shí)施搞復(fù)雜化了。
傳統(tǒng)CRM往往著重在模式化的構(gòu)建，所以它通常要花6個(gè)月以上的時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)模型（Data Model）的分析，接下來(lái)再花3個(gè)月的時(shí)間建立數(shù)據(jù)集市（Data Mart），最后形成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehouse）。完成這些以后，再用各種數(shù)學(xué)模式分析這些歷史資料，以推測(cè)未來(lái)。整個(gè)過(guò)程動(dòng)輒一年以上，使大部分的企業(yè)望而卻步。
針對(duì)這種實(shí)施模式，專家認(rèn)為：“傳統(tǒng)CRM是根據(jù)客戶10年前（還是小女孩時(shí)）買(mǎi)了芭比娃娃，所以推論她現(xiàn)在也是芭比娃娃的喜好者！”
因此，艾克提出，要將重點(diǎn)放在每一次與客戶接觸時(shí)的學(xué)習(xí)及進(jìn)一步了解客戶上，進(jìn)而根據(jù)最近（可能是一天或一個(gè)月）幾次與客戶接觸的結(jié)果，推論客戶的偏好，再據(jù)此形成建議給客戶的方案。無(wú)論給客戶的建議被拒絕或者接受，結(jié)果都會(huì)被記錄下來(lái)，并進(jìn)一步作為調(diào)整對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)的依據(jù)，從而發(fā)展出更符合客戶需求的新建議方案。
現(xiàn)代人每天收到大量的信息，現(xiàn)在的“他”和昨天的“他”可能不太一樣。基于此，CRM的應(yīng)用應(yīng)注意：用過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)來(lái)分析并推論客戶今天喜歡什么是錯(cuò)誤的。
最有效的是刀刃
任何企業(yè)的資源都是有限的，所以企業(yè)的各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該花在“刀刃”上。 同時(shí)，由于客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值各不相同，“刀刃”在客戶關(guān)系管理中所指的是客戶金字塔中頂級(jí)的高價(jià)值客戶。
“客戶金字塔”是相當(dāng)實(shí)用的工具，它能幫助企業(yè)清楚地區(qū)分客戶價(jià)值，避免將費(fèi)用花在那些不容易有利潤(rùn)的客戶身上。由此，企業(yè)應(yīng)使用“客戶金字塔”區(qū)分客戶：“客戶金字塔”是根據(jù)銷售營(yíng)收或利潤(rùn)等重要客戶行為為基準(zhǔn)的，它把客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別：
1．VIP客戶：VIP客戶是金字塔中最上層的客戶，是在過(guò)去特定的時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)金額最多的前1%客戶。若客戶數(shù)為1000位，則VIP客戶所指的是花錢(qián)最多的10位客戶。
2．主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額最多的前5%客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則主要客戶是扣除VIP客戶外，花錢(qián)最多的40位客戶。
3．普通客戶：除了VIP與主要客戶，購(gòu)買(mǎi)金額最多的20%客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花錢(qián)最多的150位客戶。
4．小客戶：指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶。
國(guó)內(nèi)某證券企業(yè)在解決客戶資料分析方面的問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的大客戶雖然僅占公司總客戶的20%，但卻占了公司利潤(rùn)90%的來(lái)源，換句話說(shuō)，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢(qián)的！這充分驗(yàn)證了帕列托80/20法則。
因此，想要深入地了解客戶，可以試著根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益，區(qū)分出客戶金字塔的分布情況，并找出最重要的20%客戶。當(dāng)然，這其中因產(chǎn)業(yè)或公司差異，比例可能是30%到10%不等，但若從營(yíng)收分析的角度來(lái)看，通常都八九不離十。
在清楚地了解客戶層級(jí)的分布之后，如果由行銷部門(mén)妥善規(guī)劃項(xiàng)目，依據(jù)客戶價(jià)值設(shè)計(jì)配套的客戶關(guān)懷項(xiàng)目，而后佐以業(yè)務(wù)部門(mén)的輔助，依照客戶價(jià)值對(duì)VIP客戶定期拜訪與問(wèn)候，確保重要客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，藉以刺激有潛力的客戶升級(jí)至上層，結(jié)果將使企業(yè)在成本維持不變的情況下，產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)成長(zhǎng)。